O Big Brother Brasil, há muito tempo deixou de ser só um reality show. O programa se tornou um fenômeno cultural e uma oportunidade única para estratégias de marketing. Com o tempo, a competição foi além da disputa entre os participantes pelo prêmio milionário, virou um espaço importante na televisão brasileira para a promoção de marcas que desejam se conectar com o público de uma maneira mais assertiva.
Neste blog, exploraremos o conceito de marketing de ativação no contexto do BBB 24, examinando suas estratégias e como as marcas estão aproveitando essa oportunidade única para se destacar.
Antes de falarmos no cenário do BBB 24, é importante entender o que é exatamente o marketing de ativação. Em suma, é uma estratégia que visa engajar diretamente os consumidores e encorajá-los a interagir com a marca de uma forma significativa. Ao invés de simplesmente expor a marca passivamente, o marketing de ativação procura envolver o público-alvo em experiências memoráveis e interativas.
Uma das campanhas de marketing mais comentadas ultimamente na internet foi a ativação de chuveiros na praia de Sprite, imitando uma máquina de refrigerante. A ativação foi feita em 2012 mas deu tão certo que a marca decidiu refazê-la e, com essa decisão, criou um grande buzz na internet
Ação com chuveiros da Sprite
Trazendo para o contexto do Big Brother Brasil (BBB), o marketing de ativação tem sido cada vez mais utilizado pelas marcas que patrocinam o programa.
Ativação no BBB
O Big Brother conta com várias ativações que fazem o papel de promover, sempre que possível, as marcas que pagaram para serem divulgadas no programa. No reality, ocorre a “Prova do Anjo”, o “Almoço do Anjo”, a festa de uma marca patrocinadora e a “Prova do Líder”.
A “Prova do Anjo” ocorre semanalmente e desafia os participantes. Essa prova gera muita exposição para a marca, pois envolve seus produtos ou serviços. Assim, gera uma oportunidade dos telespectadores associarem positivamente as marcas aos momentos emocionantes e competitivos do BBB, além de deixar a marca em evidência a todo momento.
O “Almoço do Anjo”, conquistado por quem ganha a prova, também é uma ativação de marketing para os patrocinadores do programa, pois empresas parceiras oferecem comidas, bebidas e até mesmo elementos decorativos. Dessa forma, o produto fica exposto e é usado pelos participantes, comprovando qualidade e sendo promovido de maneira orgânica e atrativa no contexto do reality show.
Além desse momento, toda semana ocorre uma festa de uma marca patrocinadora na qual uma das empresas que patrocinam o programa organiza uma festa temática dentro da casa.
Durante esse momento, os participantes desfrutam dos produtos da marca e os telespectadores acompanham a interação em tempo real. Esse tipo de ativação proporciona uma experiência imersiva, permitindo que a marca se conecte diretamente com o público do BBB e muitas vezes resulta em momentos espontâneos e verdadeiros que são muito compartilhados nas redes sociais. Isso faz com que a presença da marca seja fortalecida dentro e fora do contexto do programa criando, também, uma influência digital.
A “Prova do Líder” é muito parecida com a Prova do Anjo. A propaganda e a exposição da marca (com seus produtos e serviços) para os telespectadores são as maiores vantagens das duas.
Alcance do BBB
Mas por que as marcas pagam tão caro para aparecer no reality show? O uso estratégico do marketing de ativação no BBB não só promove a visibilidade da marca, mas também influencia as percepções dos telespectadores e impulsiona as vendas e o engajamento pós-programa.
Segundo dados da emissora, o alcance médio diário do programa foi de 39,9 milhões de pessoas no BBB21. As pessoas não são atingidas pelo conteúdo apenas através da televisão, principalmente, com o crescimento das redes sociais. De acordo com os dados da Socialbakers, o desempenho no X (twitter) entre Janeiro e Abril de 2021 foi muito significativo. Foram 4.557.360 usuários falando sobre o reality que publicaram mais de 172,4 milhões de tweets espontâneos sobre os acontecimentos da temporada.
Outro exemplo da magnitude do alcance do BBB é sua tradição no país, apesar de em 2024 ter tido sua pior estreia nos últimos anos, ainda assim ele mantém uma média de 22 pontos de audiência, o equivalente a 16 milhões de telespectadores, mostrando o quanto as pessoas realmente engajam com o programa.
Esses números mostram que não só a audiência pode se transformar em cliente, mas toda uma rede de usuários pode estar ciente da sua marca através do BBB. Tal fato expõe a importância de estar em lugares de publicidade e divulgação como esse.
Entretanto, não é qualquer marca que consegue ser patrocinadora da casa mais vigiada do Brasil.
Custo
Como vimos anteriormente, o Big Brother Brasil se destaca como uma das maiores vitrines para as marcas na televisão brasileira. Sendo assim, os custos para ter sua marca presente no reality show mais famoso do país refletem não apenas na popularidade e o alcance massivo do programa, mas também a intensa competição entre as marcas por visibilidade e relevância.
Devido à alta demanda, a Globo oferece diversos planos de patrocínio para as marcas interessadas, as cotas para os patrocinadores têm preços que variam de R$20 milhões a R$114 milhões de reais, sendo o mais caro aquele que inclui presença geral nos meios de comunicação do programa (TV Aberta, Canais pagos e mídias sociais).
Apesar do preço, o BBB 24 já faturou R$1 bilhão e bateu recorde de patrocinadores. O programa deste ano começou com 20 patrocinadores confirmados, com marcas como Seara, Mercado Livre e outros gigantes do mercado que estão dispostos a pagar o preço para estarem presentes na casa mais vigiada do Brasil.
Por fim, as seguidas quebras de recorde de patrocinadores só demonstram a magnitude do programa. O alcance da exposição de marca oferecida pelo BBB ressalta as possibilidades de retorno às marcas, proporcionando uma exposição incomparável para aumentar sua visibilidade, engajamento e potencial de vendas.
Erros comuns a evitar no Marketing de Ativação
Mesmo sendo uma estratégia que pode agregar muito na marca, existem alguns erros comuns que as marcas devem evitar. Alguns exemplos deles são:
1. Falta de criatividade: O marketing de ativação exige criatividade para criar experiências únicas e memoráveis. Evite cair na mesmice e busque inovar, surpreender e encantar o público. Ao inovar, você consegue, de fato, fazer com que sua marca seja lembrada pelo cliente
2. Falta de planejamento estratégico: É importante ter um plano estratégico bem definido antes de iniciar uma campanha de ativação. Isso inclui definir os objetivos, o público-alvo, as estratégias e as métricas de sucesso.
3. Excesso de foco na marca: Embora o objetivo do marketing de ativação seja promover a marca, é importante não tornar a ativação apenas uma forma de propaganda. O foco deve estar na experiência do consumidor e em criar um vínculo emocional com a marca.
Como medir a eficácia do Marketing de Ativação
Agora que já entendemos como funciona o marketing de ativação, vimos o retorno que essa estratégia de marketing forneceu ao BBB e os erros que devem ser evitados, devemos entender como metrificar essa eficácia.
Apesar de poder ser um desafio, é essencial para avaliar o retorno sobre o investimento da ativação e identificar as áreas que podem melhorar. Aqui estão algumas métricas e métodos que podem ser utilizados:
1. Engajamento nas redes sociais: Acompanhar o número de curtidas, comentários, compartilhamentos e menções nas redes sociais relacionadas à ativação. Isso pode indicar o nível de envolvimento e interesse do público. Além disso, criar uma hashtag que tenha a ver com a ativação como, por exemplo, no BBB 24, a hashtag do X (antigo Twitter) era “#bbb24” fazendo com que a Globo tenha maior controle sobre o número de engajamento que o programa está dando
2. Vendas e conversões: Analisar o impacto da ativação nas vendas e conversões. Por exemplo, se uma marca oferece descontos exclusivos durante a ativação, é possível medir o número de vendas geradas por essa promoção. Como, por exemplo, o IFood no BBB 24, que disponibiliza um QR Code na tela para os telespectadores escaneiam e ganhem desconto.
3. Pesquisas de satisfação: Realizar pesquisas com os participantes da ativação para medir o nível de satisfação e percepção da marca. Isso pode fornecer insights valiosos sobre o impacto da ativação na imagem da marca e no relacionamento com o público.
É importante destacar que a métrica deve ser adaptada de acordo com o objetivo de cada campanha de marketing de ativação.
Tendências de Marketing de Ativação a ter em conta
O marketing de ativação está em constante evolução, impulsionado pela tecnologia e pelas mudanças nas preferências e comportamentos dos consumidores. Além disso, as ferramentas que mostram tendências, estão cada vez mais no processo de quem está planejando uma ativação. Aqui estão algumas tendências que as marcas devem observar:
1. Experiências virtuais: Com o avanço da tecnologia, as marcas estão explorando cada vez mais as experiências virtuais para criar ativações imersivas e interativas. Por exemplo, no BBB 23 em que o participante “Cara de Sapato” teve acesso a um óculos de realidade virtual para lutar na sua festa do líder.
2. Personalização em massa: Os consumidores estão ainda mais exigentes e esperam experiências personalizadas. As marcas estão utilizando dados e tecnologia para oferecer ativações personalizadas em larga escala.
3. Ativações sustentáveis ESG: A preocupação com o meio ambiente está mais presente na sociedade, e as marcas não podem mais ignorar essa questão. Ativações que promovem a sustentabilidade e o consumo consciente estão ganhando espaço.
Conclusão
O marketing de ativação se tornou uma ferramenta indispensável para as marcas que desejam se destacar e se conectar com o público. Ao criar experiências envolventes, as marcas podem conquistar a atenção e o coração dos consumidores, gerando resultados positivos para os negócios.
No contexto do BBB 24, o marketing de ativação se tornou uma estratégia cada vez mais relevante. As marcas que patrocinam o programa estão aproveitando a oportunidade para criar experiências memoráveis e fortalecer seu relacionamento com o público.
É importante lembrar que o sucesso do marketing de ativação depende de uma abordagem que seja feita de forma estratégica e criativa. Ao definir objetivos, utilizar dados e análise, evitar erros comuns e estar atento às tendências, as marcas podem maximizar o impacto de suas ativações e obter resultados positivos.
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Autores: André Costa e Aline Campos
