5 insights de marketing que o BBB traz

Como em todo início de ano, a casa mais vigiada do Brasil sempre bate recordes de audiência e domina o cenário nacional. O Big Brother Brasil provoca uma série de emoções nos telespectadores, que se prendem aquela narrativa e criam expectativas sobre o reality show. Toda essa visibilidade e engajamento é aproveitado pelas marcas patrocinadoras, que traçam estratégias para aumentar o reconhecimento da marca no mercado, fornecendo insights de marketing.

O marketing de patrocínio é acompanhado de estratégias que partem de um conceito bastante trabalhado atualmente, o marketing de influência. Como forma de estreitar laços com seus respectivos públicos-alvo, as marcas promovem interações dos participantes com seus produtos, através de práticas de merchandising. O foco está em associar a imagem da marca às pessoas mais observadas do país no momento, ou seja, estamos à frente de uma grande vitrine com um enorme poder de influência sobre a compra final do consumidor.

Marcas que patrocinam o BBB:

Existem três formas que as marcas podem aparecer no BBB. A primeira é o Big, que é a mais cara, e consequentemente, possui o maior tempo de exibição. As marcas que estão na categoria Big costumam aparecer em momentos importantes do reality, como festas e provas, onde a audiência costuma ser mais alta. 

A segunda forma de publicidade é o Camarote, que disponibiliza um tempo de tela menor. Por fim, a terceira é o Brother, que é a mais barata, e costuma ser protagonizada por marcas como McDonald’s e Quinto Andar. Todos os empreendimentos que estão divididos nessas categorias pagam para estar no BBB, com o intuito de aumentar o seu público e, por conseguinte, suas vendas.  

Como exemplo desses patrocínios temos a Riachuelo, que está substituindo a C&A no BBB 23, vestindo os participantes e patrocinando o almoço do anjo. Outro exemplo é a marca de amaciante Downy, que estava presente no reality na edição passada e continuou com o patrocínio em 2023. Além de aparecerem nas telas e interagirem com os participantes dentro da casa, muitas dessas marcas também interagem com o público, utilizando métodos como por exemplo o merchandising, que será explorado mais a frente desta postagem. 

5 insights de marketing

1) Storytelling

Muito mais que apenas um reality show de dimensões nacionais, o BBB é, também, fonte de muitos insights diante da realidade de marketing; principalmente no que diz respeito à trajetória dos participantes. Isso se dá porque o retorno que o BBB traz e o que faz com que milhares de telespectadores assistam o programa com afinco vai muito além do prêmio de mais de R $1,5 milhão. Tanto dentro quanto fora da casa, o reality nos mostra, ao longo de três meses, diferentes narrativas de cada um dos participantes, por meio do storytelling, uma estratégia de marketing. Mas o que isso teria a ver com o BBB? 

Storytelling é a estratégia de contar histórias e criar narrativas que gerem identificação com o público. O próprio programa e sua estrutura cria oportunidades dos participantes criarem suas narrativas, a partir de dinâmicas, festas, alianças, “poderes e castigos” e ações como indicação ao paredão e momentos de confessionário. São nesses momentos que os participantes constroem suas narrativas, mostrando suas personalidades, posicionamentos e estratégias no jogo, buscando conexão com o público.

 Dentro da casa mais vigiada do Brasil, cada um dos 20 participantes assume um papel específico, desde vilão da edição até “planta”.  Para que o público eleja seus favoritos é preciso que ele se identifique com os jogadores. Então, cabe a eles traçarem sua trajetória dentro do reality, de forma que cative o público com a narrativa sendo contada. 

Uma forma que muitos participantes engajam com a suas torcidas nas redes sociais é com emojis, que são escolhidos estrategicamente, com o intuito de facilitar a identificação da “personagem” criada pelos participantes. Um exemplo seria a ganhadora da edição BBB 21, a maquiadora Juliette Freire. Natural do Nordeste brasileiro, usava o emoji de cactos em suas redes sociais, reiterando, no mundo externo,  a personalidade nordestina que estava expondo na casa.

É possível identificar casos no BBB que exemplificam a “Jornada do Herói”, modelo de storytelling fortemente difundido. Nessa narrativa, o protagonista, ou no caso do programa o favorito do público, mostram características, qualidades, defeitos e contextos em que se assemelham aos do próprio público. Além disso, o protagonista supera desafios e obstáculos, além de buscar uma diferenciação dos demais. Foi o caso da Juliette, que além de ter uma história de superação antes do programa, sofreu discriminação e rejeição dentro da casa. 

Apesar de estarem confinados na casa, os participantes engajam não só dentro do programa, como também em suas redes sociais, de forma a complementar as narrativas apresentadas pelos participantes dentro da casa. Por muitas vezes os participantes deixam conteúdos prontos para serem usados pelos administradores temporários das redes para cada momento do programa.

Além disso, assim como os participantes, as marcas patrocinadoras do BBB adotam também a estratégia de storytelling. Eles, por sua vez, criam uma narrativa ao introduzir os produtos na casa, tanto na rotina dos participantes quanto em momentos especiais como Quarto do Líder ou Almoço do Anjo. Para atrair e fidelizar consumidores as marcas contam histórias que os telespectadores conseguem se identificar, ou até mesmo que os faça sentirem como um participante dentro do BBB. 

Um exemplo é o patrocinador e amaciante Downy, que entra com a proposta de ser um produto de casa mais elegante que perfuma as roupas, assim como perfuma um roupão de um líder dentro do reality. Assim,  cria-se um vínculo indireto com os telespectadores, ao trazer a proposta de ter uma experiência de líder da casa, porém em seu próprio lar.

2) Assuntos que viram trend no Twitter

Os assuntos mais comentados do twitter, também conhecidos como trending topics (TTs), são as palavras chaves usadas com mais frequência na rede social em determinado  período  do dia. Seu objetivo é ajudar os usuários a entender o que está ocorrendo no mundo instantaneamente. 

O bbb utiliza essa ferramenta para aumentar sua audiência. Ele faz isso através da #bbb que faz com que os comentários do público, no twitter, apareçam no programa ao vivo. Isso estimula as pessoas a estarem sempre comentado sobre o programa, gerando um movimento nas redes sociais e aumentando a visibilidade do bbb.

Além do Twitter, outras redes sociais estão em constante atualização sobre os acontecimentos da casa do Big Brother. O Instagram, rede social com mais de 2 bilhões de usuários ativos atualmente, conta com a presença de inúmeras páginas que  cumprem o papel de comunicar ao público novidades sobre o programa. Dentre elas estão várias contas de fofoca e até a própria página do bbb que divulgam os conflitos da semana.

Outra rede que vem ganhando destaque é o TikTok, que já exerce atualmente uma significativa influência, com seus  1 bilhão de usuários ativos. Ele oferece cortes impactantes do programa, podendo ser fonte de pesquisa para o público se atualizar. 
Diante disso tudo, cria-se uma atmosfera bem favorável para o marketing de patrocínio no BBB e, consequentemente, uma boa oportunidade para a a rede Globo.

3)Merchandising

Merchandising é um conceito  de marketing usado para definir uma técnica de promoção de um produto, mas não é qualquer promoção. O merchandising oferece um local ou ponto de venda e um tempo definido. O consumidor deve adquirir o produto no tempo estipulado, do contrário ele não sairia com a promoção. 

Essa técnica tem como objetivo promover a apresentação e a visualização de um determinado produto e por isso é muito utilizada em programas de reality show como o bbb, que tem uma audiência significativa. Isso gera um grande número de acessos ao produto, o que é muito qualitativo para a empresa responsável pelo item em questão. 

Ter sua marca exposta na casa mais vigiada do Brasil é um fator atrativo para as empresas no mercado. A estimativa de faturamento da Globo com receita de empresas patrocinadoras do bbb 2023 é de cerca de 1 bilhão de reais. 

Manzar Feres, diretora de Negócios Integrados em Publicidade da Globo afirma, “São parâmetros que demonstram a relevância do formato e, consequentemente, a evolução da estratégia da Globo, que procura reunir em uma única atração atributos que fazem do reality um dos cases de maior sucesso no Brasil, no aspecto artístico e no de publicidade”. 

Alguns exemplos de merchandising:

4) Marketing pessoal

Já ouviu falar em pessoas que também são marcas? 

Uma pessoa com objetivo de se autopromover como sua própria marca e fortalecendo seu nome, está fazendo marketing pessoal.

No bbb, desde a entrada do camarote no programa, temos visto forte aumento das estratégias de promoção pessoal e isso pode ser muito útil para suas vidas fora da casa. Grandes exemplos disso são, Manu Gavassi e Bianca Andrade, também conhecida como Boca Rosa. Manu fortaleceu muito sua imagem ao entrar na casa, criou grande identidade visual e pessoal, com alto engajamento do público nas suas redes sociais, produção de conteúdo muito criativa, inovando, indo além e servindo de inspiração para os participantes das edições seguintes.

Já Bianca, influencer conhecida como Boca Rosa, que possui marca com mesmo nome, aproveitou para fortalecer seu nome e o branding da marca. Bianca também fez conteúdo estratégico para as redes sociais, usou maquiagens de sua marca no programa, virando referência em qualidade e meme, pois quando chorou no programa, sua make não borrou. Além disso, também quis mostrar quem ela era por trás dos seus negócios, tendo em vista que esse são insights de marketing importante para personalizar um empreendimento e gerar identificação.

5) Identificação com o público

O BBB, em 2020, trouxe uma proposta nova: pessoas já conhecidas para fazerem parte do elenco do programa. A casa foi dividida em dois grupos, camarote e pipoca, sendo o primeiro composto por pessoas famosas e o segundo formado por pessoas não conhecidas. Isso chamou a atenção do público e aumentou a visibilidade do reality, uma vez que pessoas famosas já possuem alguns fãs, dessa forma, esses fãs acompanham aquela pessoa na casa e, muitas vezes, compram o pay per view para poder assistir a qualquer momento. 

Dessa maneira, o BBB tenta trazer pessoas estratégicas que o público se identifique para, assim, aumentar a audiência do programa. Um exemplo disso foi o Pedro Scooby, que trouxe muitos meninos jovens a acompanharem o dia a dia do surfista dentro da casa. Essa identificação do público com os participantes é mais uma das estratégias de marketing que o BBB promove.

Como aplicar esses insights na sua empresa? 

Agora que já entendemos todos os insights de marketing que podemos tirar do bbb, é hora de entender como eles podem ser aplicados em sua empresa.

É importante, para começar, entender quem é o seu público alvo, com quem você está conversando, como essas pessoas se comportam e quais seus principais gostos. A partir disso, você pode criar um storytelling em suas redes sociais, para vender seu produto. Conte uma história e cause identificação com seu público, fazendo com que ele se interesse e tenha sua marca na cabeça. 

O merchandising, pode ser ainda mais fácil de ser aplicado, trazendo promoções exclusivas para seus clientes por meio de conteúdos assinados, newsletter ou email marketing, com ofertas relâmpago. Também podem usar essa estratégia em suas redes sociais, visando aumentar o engajamento, colocando QR codes exclusivos para os primeiros a visualizarem, além de poder fazer isso com publicidades televisivas, youtube ou canais visuais. 

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Autores: Chiara Capocchi, Fernando Ghazi, Irene Stewart, Julia Luz e Letícia Juliana.

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